e-bülten
 

Ayhan OLGUN - Visiglobe

Müşteriniz soruyor :  ............."Beni dinliyor musun?"
     "CRM Uygulamalarına Analitik bir yaklaşım."

Her yeni uygulama da olduğu gibi CRM ülkemizde kısa zamanda sahiplenildi ve uygulanmaya başlandı. Ancak uygulama boyutunda netlik olmadığı her aşamada göze çarpıyor. Her çözüm üreten kendi yaklaşımını CRM diye sunmakta, birçok firma bunu kabul edip gururla CRM uyguladıklarından bahsetmektedir. Örneğin bu uygulamalardan birisi teknik servislerde kullanılan sistemlerdir. Müşteri, kullandığı cihaz ve cihazın performansı gibi unsurlar kayıt altında tutulur. Tamam bu sistem de CRM’in bir bölümüdür; ama tamamı değildir. Sadece bu bölümün uygulanıp diğer bölümlerin pas geçilmesi, iş dünyasındaki kıyasıya rekabet karşısında uygulayıcısına nerede ise hiçbir artı sağlamayacaktır.

CRM’de olmazsa olmaz dört unsur vardır. Bunlar ürün/hizmet, müşteri, personel ve teknolojidir.
Bunların herbiri diğeri ile ilişki içindedir. Müşteri parayı ödeyen olduğu için istediğini kendisine sunanı tercih eder. Aslında bu doğal olarak çoğunlukla bilinçsizce gerçekleşen bir süreçtir. Müşterinin tercihleri birçok sebep ile şekillenir.

1980 civarında pazar payları yıllardır değişmeyen bir sektördeki bir şirketin pazar payında yavaş ama düzenli bir artış tesbit edilmiş. İşin ilginci şirkette bunun sebebini bilmiyormuş. Hem o şirket hem de rakipleri bunun sebebini bulmak için araştırma yaptırmışlar. Sonunda bir danışmanlık şirketi sebebi ortaya çıkarmış. İlgili şirket çevreyi korumak yönünde bir karar almış ve bunu uygulamaya koymuş. Çevreye duyarlılığını da duyurmuş ve attırarak sürdürmüş. Bu haberler tüketicinin bilinç altında olumlu duygular ve yakınlık geliştirmesine sebep olmuş. Bir noktadan itibaren bu duygularla tüketici aşağı yukarı aynı ürünü satan şirketlerden çevreye duyarlı olan yönünde satın alma kararını vermeye başlamış ve o şirket pazar payını arttırmaya başlamış. Esasında bu ve benzer bir çok olay bu durumların incelenmesini ve bugün CRM “Customer Relationship Management” diye adlandırılan “Müşteri İlişkileri Yönetimi” anlayışının gelişmesine yol açmıştır. Eğer ilgili şirket CRM kullanıyor olsaydı ve müşterilerini dinleseydi çok önceden müşterilerinde çevreye duyarlılık geliştiğini öğrenecek ve kendini ona göre düzenleyecekti.

VisiGlobe, CRM çözümünde öncelik ürün/hizmet sunumunun sürekli denetleme sistemleri ile başlamakla birlikte hemen yanıbaşında sürekli olarak müşteri tepkilerinin ve taleplerinin takibi ile devam etmektedir. Denetleme her aşamada kesinlikle olması gereken ve personel eğitimi ile birlikte sürdürülmesi gereken bir uygulamadır. Denetleme olmaksızın aksaksız ürün/hizmet sunumu yani müşteri memnuniyetinin ilk bölümü sağlanamaz. Daha sonra her aşamada müşteriyi dinledikçe hem ürün/hizmet sunumunda mükemmelliğe ulaşılacak hem de yeni ürün/hizmet geliştirme için sonsuz bir kaynak elde edilecektir.

Müşteriyi dinlemek için çok çeşitli yöntemler kullanılabilir ve kullanılmalıdır. Bu müşteri ile göz temasında olan personelden, anket ve dilek formlarına, web sitelerinde müşteri davranış analizlerinden, satış noktalarında müşteri davranış biçimlerinin takibine varan onlarca kanal ve yöntemle yapılabilir.

Burada sadece anket formlarına değineceğim. Profesyonelce hazırlanmamış bir soru formu amacına hizmet etmeyecek ve hem dolduranın hem de onu inceleyecek olanın zamanını alacaktır. Şimdi şu iki soruya bakalım.
 

Çay servisimizi beğendiniz mi?

Beğendim o             Beğenmedim   o

Aldığınız hizmetten memnun musunuz?

Çok memnunum   o                Memnunum   o                       Memnun değilim  o

Bu sorular yönetime hiçbir şey ifade etmeyecek sonuçlar üretecektir. Çay servisini beğendiğini söyleyen neyi beğendiğini bir şekilde belirtmelidir. Tam olarak beğendiği nedir: Çayın tadı mı?, Sunum biçimimi?, yoksa Çay servisi yapanı mı beğendi? Beğenmedi ise aynı şekilde neden beğenmediği de detaylı olarak incelenmeli ve çay servisi ile memnuniyet arttırılmalıdır. Bunu her sektörde yapmak mümkündür. Tabii bu bizi kritik bir noktaya getiriyor. Müşteriye kaç soru sorabiliriz? Mesela 1000 soru belki istediğimiz birçok şeyi cevaplayacaktır ama hepsini hem de doğru cevaplayacak kişi bulabilir miyiz? İşte burası profesyonelce yapılması gereken bir çalışmadır. Boş zamanlarında şirket çalışanlarının aklına geldiği gibi hazırlanacak veya komşudan kopya çekilerek yapılabilecek bir şey değildir. Sorular birbirini tamamlayıcı olmalı ve bir amaçla hazırlanmalıdır.

Daha sonra anket formlarına verilen yanıtlar hazırlanma amacı doğrultusunda analiz edilmeli ve anlamlı istatistiksel verilere dönüştürülmelidir. Bu veriler mutlaka ama mutlaka bir şekilde ürün/hizmetlerde müşterilere sunulmalı böylece onları dinlediğinizi onlara göstermelisiniz. Yoksa müşteri size bir memnuniyetsizliğini aktardığı halde ki bu memnuniyetsizliğin yaygın olarak yaşandığını düşünürse, makul bir bekleme süresinden sonra sizden satın almayı bırakacaktır. Unutulmaması gereken bir gerçek vardır. Yeni bir müşteri kazanmak çok pahalı ve uzun zaman gerektiren bir uğraştır. Yeni bir müşteri kazanmanın onda biri kadar bir harcama ile mevcut müşterinizi tutabilir ve ona yeni ürünler satabilirsiniz. Burada bir örnek vermek istiyorum. Bir müşterim XYZ marka araç kullanıyor. Araçtan son derece memnun ama XYZ Türkiye’den değil. Konu şu: XYZ Türkiye zaman zaman servis-bakım kampanyaları düzenliyor. Yaza ve kışa girerken iki defa oluyor ve bunlarla ilgili kısa mesajla duyurular yapılıyor. Buraya kadar iyi, ancak sorun müşterimin servise gidişlerinin bu dönemlere rastlamaması ile ortaya çıkıyor. Çok seyahat etmesi sebebi ile müşterim her 2-3 ayda bir düzenli bakımlar için servise gidiyor. İstedikleri basit “Ben yağ-su değişimi için bile servise geliyorsam, siz bana yani düzenli müşterilerinize bir ayrıcalık tanımalısınız. Beni arada sırada servise gelenlerden farklı değerlendirmelisiniz ve yılda iki kere başkalarına yaptığınız indirimleri düzenli gelenlere de kampanya süresi dışında olsa bile bir şekilde yapmalısınız. Beni sizin istediğiniz dönemlerde gelmeye zorlayamazsınız.” ve bu düşüncesinde yanlız olmadığına inanıyor. Şimdi aracını yenilemeyi düşünüyor. XYZ’dan çok memnun olduğu halde diğer araç seçeneklerini de inceliyor. Hem de iki araç için, çünki eşinin aracını da değiştirmek istiyor. Ve en acı tarafı XYZ bunu bilmiyor. Galiba müşterileri ile düzgün bir iletişim içinde değil. Onların ne zaman yeni araç arayışına gireceklerini takip etmiyor. Ve talep edilmeden sunma yönünde bir çaba da yok gibi. Burada örnek XYZ oldu ama maalesef ülkemizde binlerce benzer örnek verebiliriz.

Müşterilerinizi dinleyin onlar bir şekilde konuşuyorlar. Sizi gizli bazende açık mesajlar veriyorlar. Bu mesajlar var olmanızı, şirketinizi büyütmenizi ve zenginleşmenizi sağlayacak mesajlardır. Biz VisiGlobe olarak buna herşeyden çok önem vermenizi öneriyoruz. Kaliteli ürün/hizmet sunun, ürün ve hizmetinizi denetleyin, müşterinizi dinleyin. Bunun adı CRM’dir.